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李佳琪替代了陳歐:最牛網紅電商消亡,6年弄丟53億美金

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2020-03-06  超級最強...

2015年,埃隆·馬斯克在《生活大爆炸第九季》中客串出演自己。當時的他在中國還不像今天這樣有名,為了幫助觀眾理解,有網友解釋該角色為“美國陳歐”。

隨后,大家迅速明白了他“年輕、成功、多金且知名”的定位。

那時候,陳歐還被媒體譽為“1984新一代”,聚美優品“我是陳歐,我為自己代言”的營銷廣告曾火遍大江南北,與他共享這一殊榮的人是今日頭條的創始人張一鳴。

現如今,馬斯克已然成長為“繼喬布斯后唯一能改變世界的人”,張一鳴和他的字節跳動,也同樣在中國互聯網江湖中攪動風雨。

反觀陳歐,“市值蒸發94%”,“6年弄丟53億美金”的負面評價,已經如同潮水般淹沒了他。

聚美優品,這家曾經在電商領域中市占率高達22.1%,穩坐國內美妝電商第一,被認為阿里和京東之外最值得重視的電商平臺,現如今早已退出了人們的視野范圍,市占率已然下滑至可憐的0.1%。

李佳琦把陳歐拍在沙灘上:最牛網紅電商消亡,6年弄丟53億美金

而2月25日充滿爭議的私有化公告,也終于給這家企業十年來的起起伏伏,畫上了一個階段性的句號

01

創業這回事

“陳七塊丟凈了斯坦福的臉。”

四年前,著名投資人朱嘯虎在朋友圈炮轟陳歐。

那是聚美優品的第一次私有化嘗試,最終以失敗告終。

2016年2月17日,聚美優品管理層聯合紅杉資本等投資方遞交了私有化要約,準備以每份ADS(美股存托憑證)7美元的價格收購聚美優品股票。

這一消息激怒了眾多中小投資人。相比2014年上市時22美元的發行價,7美元的回購價格還不及此前的三分之一,而“陳七塊”的說法,便是來源于此。

李佳琦把陳歐拍在沙灘上:最牛網紅電商消亡,6年弄丟53億美金

? 2014年5月16日,成立僅4年的聚美優品在紐交所掛牌上市

時至今日,聚美優品終于要如愿以償完成私有化。

2月25日,聚美優品發布公告稱,已與母公司Super ROI Global Holding Limited達成最終私有化協議,母公司與買方將收購聚美優品所有已發行A類普通股,收購價為20美元/ADS。

考慮到今年年初聚美優品曾調整ADS與A類普通股之間的比率,由原來的1:1調整為1:10。這意味著,20美元/ADS的收購價格在比率調整后只是每A類普通股2美元。

從“陳七塊”到“陳兩塊”,相比第一次私有化,這次私有化反對聲浪卻小一些。

雖然也有投資者在論壇里罵,但在聚美優品遲遲不見起色的情況下,人們對它失去了耐心,面對遲早會發生的事,中小投資者們也只能認下這“長痛不如短痛”的結局。

遙想當初,在自己30歲的生日宴會上,陳歐曾向投資人徐小平感嘆,聚美優品出乎所有人預料提前完成了若干年的規模擴張計劃,似乎創業就這么回事。

年近六十的徐小平,在當時已經歷了歸國創業、退出新東方、化身為知名天使投資人等一系列起起伏伏。面對自己門生的意氣風發,徐小平選擇笑而不語。

李佳琦把陳歐拍在沙灘上:最牛網紅電商消亡,6年弄丟53億美金

? 真格基金創始人徐小平

時間終于教會陳歐創業是“怎么回事”。

“電商不僅僅是流量,技術實力也同樣重要。”這是時間教給陳歐的第一堂課。

為什么阿里云可以做到這么強?最初的原因就是天貓淘寶們必須想辦法應對雙十一時涌進的高并發點擊。

2013年3月1日,聚美優品在成立三周年之際發起促銷活動,憑借廣告的熱度,促銷吸引了大量的用戶。

在促銷首日,聚美優品的系統面對一下子涌進來的流量不出意外地崩盤了。更糟糕的是,由于配送能力不足,許多訂單堆積在倉庫無法發出,這也從另一側反映出其運營能力的不足。

301促銷鬧劇之后,對聚美優品的品牌形象造成了重大影響。

“輿論把控至關重要。”這是陳歐學到的第二堂課。

一直以來,關于假貨的質疑都伴隨著聚美優品。

先是嬌蘭、蘭蔻等一線品牌先后發布聲明,稱從未與聚美優品合作過。然后就是在其上市之際,一家名為祎鵬恒業的服裝、鐘表供應商被曝通過制作假的品牌授權書以及報關單據等文件,通過各個電商平臺,以原單或代購的名義銷售假冒奢侈品。

面對輿論的質疑。陳歐感到很委屈,在多年后的采訪中他依然說:“(那家供應商)在全行業都開了店,京東淘寶都有。但當時因為聚美正在上市,結果被整整打了一個星期,所有的核彈都砸在聚美身上。”

李佳琦把陳歐拍在沙灘上:最牛網紅電商消亡,6年弄丟53億美金

作為一個極度愛惜自己羽毛的人,陳歐的處理辦法是斷臂求生:“砍掉所有的第三方化妝品”。

在具體措施上,聚美優品決定從電商平臺轉型為自營電商,把重點落在“品牌防偽碼體系”和“極速免稅店”上,以加強品控、挽回聲譽。

在當時的內部講話中,陳歐飽含情懷地說道:“如果聚美真的能讓化妝品電商行業變得更加透明、更加干凈,改變行業格局的話,這還是很牛的事兒。這會比公司多賺一億美金讓我更覺得牛掰,這是一件實實在在讓行業變好,改變行業規則,重新定義規則的事兒。”

但時間給了我們答案。

關于假貨問題,聚美優品最終沒能改變或重新定義行業規則。現如今站在京東和阿里面前的那個挑戰者,名為“拼多多”。

02錯過與失去

陳歐是流量挖掘的高手,或者說,對聚美優品這家公司來說,他們的核心競爭力就是以更低的成本拿到更多的流量。

從這個角度來說,陳歐和李佳琦們有著諸多相似之處,他才是第一代網紅帶貨鼻祖。

在那則經典的廣告片中,陳歐揮拳打碎了眼前的玻璃,簡單將手包扎后繼續踩著碎渣前行,象征著年輕人的熱血和不服輸。

李佳琦把陳歐拍在沙灘上:最牛網紅電商消亡,6年弄丟53億美金

然而,在企業經營的過程當中,除了“理想”“熱血”“不服輸”等特質之外,“務實”與“理性”也同樣重要。

在這一維度上,陳歐做得還不夠好。

在聚美優品發展歷程當中,301促銷鬧劇和2014年的假貨風波是兩個關鍵的轉折點,但在這兩次挑戰的應對過程中,陳歐的表現并不值得稱道。

其中,301促銷鬧劇的根源在于技術。當電商平臺規模達到一定量級時,必然會迎頭撞上高并發高點擊的問題。

但陳歐的解決方式是開除責任人,當時的負責人劉輝是陳歐在南洋理工的同學,在學生時代就與陳歐一起創業,可以說是團隊里的一號員工。那次風波,最終也以劉輝的出局而告終。

事后,相比技術問題的解決,陳歐似乎更多地沉溺在了人情關系變化所帶來的情感沖擊中。在接受創業邦采訪時,陳歐表示:“當你發現這個傷害來自于你團隊最信任的人,他的傷害將會遠遠超過一個你不知道的人。”

早在2013年時,京東還在燒錢賣3C,天貓也才剛剛開始做商城,電商行業并不像今日般大局已定。

可惜的是,早早遇到這一問題的聚美優品并沒有在危機中沉淀出真正有價值的經驗,僅僅處理了“人”,并沒有從根本上解決這一問題。

再來看假貨風波,這一問題的本質是渠道和品牌方之間的博弈。

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作為渠道方,你可以像京東一樣不斷構建自己的運營供貨能力,達成自營平臺的高護城河。也可以像拼多多一樣,在平臺定位上主打商品的高性價比。

而愛惜羽毛的陳歐卻把太多的精力放在了對自己攻擊的關注上,并在最后選擇了“一刀切”的應對方式。

砍掉所有的第三方化妝品后,陳歐已然改變了聚美優品上市之初的商業模式,從開放平臺轉型為自營電商,這已經不再是同一個物種。而作為一家優勢在于流量引入的企業,一頭扎進自營品牌、品控、供應鏈管理等重運營領域中,反而使其失去了原有優勢。

03時間不肯停留

在聚美優品顯露頹勢以來,陳歐一直沒有放棄過嘗試。

他做過手機,主打功能是能給其他手機充電;投過偶像劇,由張翰主演的《溫暖的弦》。此外,無人機、直播乃至健康餐等業務都有所涉獵,有些是投資,有些則是內部孵化。

眾多嘗試中,目前最成功的是共享充電寶品牌“街電”,這也被視為聚美優品的救命稻草。

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四面出擊的打法很快就帶來了“不務正業”的質疑,關于此,陳歐在微博上回應稱,這一切“都是為了流量。”

成于流量,敗于流量,最后依然向“流量”尋求拯救。我們很難忍住不懷疑,陳歐是否陷入了一種路徑依賴的陷阱。

誠然這些年來電商平臺的獲客成本確實在不斷走高,流量也變得越來越貴。

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但是,一家電商平臺的成長,除了流量之外,還有很多其他要素同樣重要。

對現在聚美優品而言,“多元化投資”帶來流量尚未達成“曲線救國”,宏觀環境所留給垂直電商的空間卻已經變得越來越少。

這些年來,做鞋的好樂買、樂購消失,1號店賣身給京東,考拉賣身給阿里,亞馬遜撤出中國。“留給垂直電商的時間不多了”幾乎已成行業共識。

回頭看去,老一代的垂直電商,很可能只是一個過渡型產品。

早期這些平臺能做起來,主要是打了時間差,做出了差異化。在淘寶做服飾的時候,聚美優品主打美妝,但當天貓進入美妝領域的時候,垂直電商存在的理由就很少了。再比如當當網早期圖書做得很好,但是京東開始做圖書的時候,京東很快就成為了圖書類第一。

這其中的原因就在于,高頻打低頻是一件非常容易的事,當強大的巨頭成長起來后,垂直電商就變得處境尷尬起來。

關于此,陳歐自己也曾說過,“用戶往往說他只需要一個搜索框,如果只需要一個搜索框,理論上淘寶這個APP就夠了。當幾個巨頭APP突然已經成為用戶常規使用頻次最高的電商入口的時候,垂直APP確實會有它的一個壓力。”

李佳琦把陳歐拍在沙灘上:最牛網紅電商消亡,6年弄丟53億美金

世事變遷。近年來,下沉市場、內容電商、網紅帶貨等一系列概念層出不窮,聚光燈也早已不再打在垂直電商,或陳歐的身上。

那是青春草莽的年代。

2014年,年僅32歲的陳歐帶領聚美優品成功赴美上市,成為紐交所222年史上最年輕的上市公司CEO。

那時的陳歐,身邊是自己學生時代的兄弟,身后是自己的恩師徐小平。

陳歐在接受媒體采訪時曾開玩笑道,他一邊喝茶一邊給徐小平講商業計劃,但這個項目很難講清楚,“徐老師也是知名投資人,裝作很懂地就把18萬美金給我了。”那是陳歐回國創業時拿到的第一筆錢。

2017年3月31日,徐小平和險峰長青(K2)從聚美優品主要股東名單中消失,這意味著二者已經大幅減倉聚美股票,或者已全部清倉套現離場。

除了前文提到的劉輝以外,斯坦福校友戴雨森也同樣是聚美優品的聯合創始人之一。陳歐曾經在接受媒體采訪時調侃稱,戴雨森在聚美經費缺乏時,在自己手上涂抹BB霜,并拍照在天涯灌水。2017年7月,他同樣選擇了離開聚美優品。

陳歐終于走到了只剩自己一人。

“陳歐這樣一個愛惜自己羽毛的人。應該還是會想辦法解決眼前問題的,我相信他。”這條留言來自某炒股論壇,時間為2015年1月,正是聚美優品假貨風波鬧得最兇的時候。

時隔五年,這條留言甚至顯得有些可笑。

但可笑的不應該是這位網友。回顧陳歐一路走來的歷程,稍顯極端的行事準則,慣于抗爭的處事態度,對個人形象近乎偏執的在意,這些特質我們都可以在其成長過程中找到相對應的源頭。

可理解不等于原諒。對大多數投資者來說,陳歐辜負了他們真金白銀的信任,而對一名企業家來說,對股東和市值負責,是最基本的職業要求。

英雄主義,鮮衣怒馬少年郎,改變行業改變世界的夢想,在故事里,這都是很好的元素。

但在資本的世界里,沒人有義務等少年長大。

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