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中國網紅地理

2020-03-04  lindan9997
    中國網紅地理

    你的家鄉出網紅嗎?

    硬糖君一大憾事,便是快手初興之時,分明是我河北網紅的天下;待到繁盛,竟被東北老鐵制霸;幸而“滄州泫雅”郭老師在抖音為河北扳回一局;然而無論河北還是東北,作為經濟平平之地,MCN機構的發展速度都遠遜于本地網紅的勃勃生機。

    為什么要研究網紅的地理分布,難道硬糖君是狹隘的地域主義者?非也。

    從去年開始,李佳琦、薇婭等電商主播的帶貨神話,就帶動了網紅的新一波熱潮。近來受疫情影響,實體商圈也紛紛搞起了直播自救運動。連帶擁有“網紅”“直播”概念的星期六、漢鼎宇佑、引力傳媒等上市公司,都成了股市里的新寵。

    資本市場聞風而動,不少公司都在試圖捆綁網紅概念:忙不迭的收購MCN、布局直播、孵化網紅。而隨著星期六、新文化、三五互聯等股價回落,華創證券電話會議又驚現“假MCN專家”,投資者終于冷靜一點,開始思考這些MCN機構究竟價值幾何。

    MCN機構作為收購標的,和當年上市公司瘋狂收購的游戲公司、影視公司簡直如出一轍。都是聽來暴利又時髦,但作為文娛產業很難實體化衡量、股民摸不清水深淺的行業。

    所謂MCN,是一種多頻道網絡的產品形態,將PGC內容匯集聯合,在資本的有力支持下,保障內容的持續輸出,從而實現商業的穩定變現。通俗點說,MCN就是網紅和品牌的中間商。

    而硬糖君觀察發現:不同于普遍是“全國一盤棋”的線上文娛,MCN的團隊風格、運營模式乃至發展方向、商業模式,都具有明顯的地緣性。我們不妨結合相關數據和榜單,從地理角度來了解下MCN生態。

    北上廣浙頭部扎堆,川湘閩魯腰部崛起

    海外傳統的MCN多數采用簽約制度,將市場優質博主簽到機構旗下,再展開系統運營。中國MCN沿用這一模式的同時,還進行了網紅孵化的成功探索。他們依照內容消費定向培養新人,并展開流量扶持、內容包裝等深度運營,制造獨家網紅。

    目前,國內MCN基本是“簽約+孵化”的混合模式。而為了提高市場占有率,但凡有點粉絲的內容創作者,都被各大機構跑馬圈地。

    小葫蘆發布的《2019年中國MCN機構價值白皮書》報告顯示,截至2019年底,全網各平臺MCN機構已經突破10萬。但團隊成員能夠超過200人(腰部以上)的機構,數量不過百家。

    當然,咱也不能看到“海量簽約”就叫好,關鍵還得看博主(賬號)的體量和質量。畢竟硬糖君也常收到“掛牌”邀約,但至今也沒好意思網紅出道。

    整體來看,文娛產業越是發達的地區,MCN的密度越高,體量也越大。北上廣深杭五大城市,幾乎占據MCN的半壁江山。其中北京MCN機構數量最多,囊括了華星酷娛、papitube、網星夢工廠、無憂傳媒、貝殼視頻近20家。

    Papitube主攻短視頻,由papi醬聯手泰洋川禾創始人楊銘聯手創立,擁有玲爺、無敵灝克、哈尼克孜等代表網紅。

    網星夢工廠則側重挖掘、培養素人,孵化了韓41、大石橋聯盟數百位腰部網紅,已拿下四輪融資。不久前,上市游戲公司三五互聯發布公告,擬以發行股票及支付現金的方式收購網星夢工廠母公司上海婉銳,并達成了三年凈利潤不少于2億元的承諾。

    其余四城的數量分布較均勻,知名MCN機構都在10家左右。上海有美ONE(李佳琦)、大鵝文化、薇龍文化等;廣州有戀上傳媒、極米網絡、五月美妝等;深圳有蜂群文化、快美妝、樓氏集團等;而杭州有如涵、謙尋、緹蘇等。

    與此同時,超級城市的頭部MCN正網狀擴張,逐漸在一二線城市設立分部。簽約毛毛姐、麻辣德子等抖音達人的無憂傳媒,就從北京一路殺向了成都、長沙、重慶…

    四川、福建、山東、湖南等地,也以省會為中心涌現了大批MCN機構。其中,成都MCN產業規模幾乎不遜于北上廣。癮食文化、洋蔥視頻、白羊文化等機構,孵化了數百位粉絲百萬的抖音大v、快手紅人。

    湖南發力正猛,門牙視頻、山竹、Dream TV率先突圍,不乏廣電血脈;福建的飛博共創、自娛自樂、五毛傳媒等,皆是短視頻各大榜單的常客;山東雖然只有古麥嘉禾和愿景娛樂,仍強勢領跑。據小葫蘆數據顯示,這兩家機構商業估值均已超過13億,擠進了榜單前五。

    目測MCN機構數量仍在不斷上漲,直至覆蓋全國各省。畢竟主播藝人、短視頻運營等職位招聘,從牡丹江一直排到了三亞。

    嗯,看到這里,你會不會有點好奇:網紅眾多的東三省,知名MCN機構咋沒見幾個?一來,東北網紅偏愛師徒制,常以門派、工會的形式管理,像驢家軍、迪家軍。

    二來,他們在海南買房后,順道把公司在在那邊落戶,比如牌牌琦。

    每個MCN機構,都有自己的味道

    網紅簽約MCN,已是常態,如今沒幾個單打獨斗的網紅了。但如何選擇合作的MCN機構,無疑是廣大博主的棘手難題。選好了,借勢起飛。選錯了,天價賠償、封殺雪藏等霸王條約等著你。

    而篩選MCN機構過程中,了解合作公司的類型和業務最為關鍵。只有雙方創作內容和理念高度重合時,才能盡可能避免運營、推廣時的錯配尷尬。你跑到游戲MCN搞三農題材,白費勁。

    硬糖君劃分頭部MCN地理位置時,發現這些機構的商業風格和所在城市的文化特征、產業生態緊密相關。除“熔爐”北京外,上海、杭州、成都、青島等地區的業務均有明顯的本地印記。

    高舉建成“全球電競之都”旗幟的上海,游戲產業鏈布局最為完整。游戲廠商、電競俱樂部、游戲娛樂軟件等上下游,全部聚集于此。正是濃厚的電競氛圍,孕育了薇龍文化、渝欣文化、大鵝文化等MCN機構。

    其中,薇龍文化旗下擁有300多位頭部電競、游戲視頻的創作者及主播,粉絲量超100萬的選手高達百位,包括MISS、若風等超級KOL;

    大鵝文化定位為“游戲主播經紀+MCN機構”,公司主要聚焦王者榮耀、絕地求生等游戲直播,手握韓跑跑、浣熊君、耀神等知名主播。據悉,大鵝去年完成A+輪融資,由騰訊興趣內容基金獨家投資,估值超10億人民幣。

    上海遍地電競狂歡,而距離不到200公里的杭州九堡,卻是帶貨主播們的競技場。

    地處城鄉結合部的九堡,搭乘淘寶的高速列車,成了電商直播第一村。無數的寫字樓、直播間、供應鏈等從這片荒地鉆出,擁抱著謙尋的薇婭、宸帆的雪梨、如涵的張大奕等各地奔來的淘系主播和MCN機構。

    而集齊了李子柒、林小宅、臥蠶阿姨的微念科技,也在杭州服務著四海的網紅,助力她們完成商業變現。李子柒的天貓店鋪開業三天,便斬獲千萬銷售額,這自然離不開微念的運營經驗以及杭州的電商土壤。

    雖說四川沒有電商加持,但卻以川菜養出了古風網紅李子柒、大胃王密子君、廚男冬陽君等美食圈霸主。除癮食文化、白羊文化代表的美食MCN外,摩卡視頻、洋蔥視頻、OST娛樂則將時尚成都詮釋得淋漓精致。一句話,想要在四川網紅江湖混好,要么你好看,要么你懂吃。

    都不行?那咱先跟著廣深網紅學幾招。廣州的美食MCN機構偏愛本地探店模式,往往是創作者操著流利粵語,念叨著腸粉蝦餃馬蹄糕等各式美食。沒有李子柒、密子君的人氣,卻仍能俘獲穩定的吃貨觀眾。

    此外,廣深的美妝網紅陣容最強。光快美妝一家MCN機構,就擁有扇子、毛蛋、陳萵筍等200多位紅人,散落在微博、B站、美拍、小紅書等平臺。

    2019年,美食、游戲、電商等垂直類MCN機構穩健發展,整體格局并沒有多大變化。倒是青島古麥嘉禾在抖音開拓出一條獨特“劇情”賽道,打造出播放量動輒上億的爆款作品。

    破產姐弟、城七日記、他是子豪、名偵探小宇……古麥嘉禾網紅癡迷戲精人設,在精心編排的劇場里重復著生活、甜寵、懸疑等戲碼。破產姐弟兩人以百貨店為舞臺,口頭碾壓綠茶女孩、出軌渣男、惡毒婆婆等配角,爽感十足。

    不愧是素有“電影之都”稱號的青島,導演造夢銀幕,素人圓夢短視頻。再過幾年,指不定兩大產業還能相互輸送人才,實現跨屏互動啊。

    總之,網紅想要找對方向,投資者想要評估MCN的價值,就得看看相關機構的地利。它明天的故事,往往都在所處城市的產業、文化氛圍里,埋下了伏筆。

    本地MCN機構,才是普通人的戰場

    歷經野蠻生長、全面爆發的探索期后,MCN機構的競爭格局激烈又相對穩定,生產模式成熟又暗藏巨變。

    從克勞瑞發布的數據來看,近三年,MCN機構數量逐年增長,但頭部效應也愈發明顯。百億的市場規模,頭部MCN機構貢獻率高達6成。相對來說,它們也更受投資者青睞。

    但頭部MCN同樣在孵化網紅上困難重重,甚至因過度依賴單一網紅,后期陷入轉型艱難、營收無力等。網紅電商第一股如涵便是如此,即便是風頭正盛的美ONE,也未能逃脫“全靠李佳琦”的質疑。

    其實,MCN機構也知道復制下一個張大奕、李佳琦極難,因而行業早已把目光瞄向孵化具有穩定商業能力的腰尾部網紅。典型代表網星夢工廠,旗下主播人氣雖不敵超級網紅,但照樣長成了行業巨頭。

    作為塔基部分,腰尾部MCN機構的生存狀態更能代表行業全貌。硬糖君發現,它們多數沒有融資需求、上市野望,靠著平臺扶持照樣精彩。正因如此,本地MCN機構的數量也日漸增長,為普通人入圈提供了機會。

    以南京頭條為例,其旗下擁有南京美食、逛吃徐州、港姐吃連云崗等幾十個賬號。其中,逛吃徐州的視頻多數是記錄當地美食,用鏡頭捕捉大街小巷的樸實日常。賬號每期數據雖不敵抖音千萬量級的網紅,卻照樣匯集了40萬的核心粉絲。

    事實上,許多美食網紅都在嘗試更下沉更垂直的創作模式。密子君就曾針對性地推出過峨眉山、南充、廣元系列探店視頻。越是小城鎮的用戶,越能因地緣激活社交。觀眾不太會在彈幕說“四川人打卡”,卻樂意瘋狂刷著“南充人集合,這個蒼蠅店我去過,好吃!”

    廣州的領通互聯、山西的晉商行、長沙的頭等傳媒……本地MCN成功跑馬圈地的故事,無疑為其他地方打了樣。

    必須承認,本地MCN機構在全網性的廣告、電商上機會較少,但卻擁有鏈接當地實體產業的強大能力。長沙美食MCN機構負責人告訴硬糖君,相較于無憂傳媒、papitube等頭部,本地商圈更愿意投放他們,以低成本博取最核心的用戶。腦補下,本地MCN機構+社群運營,熟人地緣社交多好的思路!

    要硬糖君說,與其想著怎樣買對網紅經濟概念股,還不如先看看自家門前的生意。人人皆戲精的時代,拉著七大姑八大姨出道吧。

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